原創： Dr C 不懂球專欄

南都體育于2019年底公布了一份關于中超影響力的年度分析，一方面征詢了五十位中國足球業內人士，了解他們對于中國足球形象的評價，另一方面也考察了中超十六支隊伍在上一個賽季的傳播效果。綜合這兩份分析，可以明白中超品牌與文化的進步仍然面臨許多困難。

| 認知：市場化與職業化還在路上

中國足球自職業化推行至今，取得的進步究竟有多大？這個問題，令所有相關管理部門及決策者都難以給出明確答復。提及中超的品牌塑造及其社會效應，市場機制與職業化進程的滯后，便是一個核心癥結。南都發布的一份調研報告明確表示，“大量資金投入的投資人幾乎將俱樂部的商業運營構建成了封閉體系”，這導致中超聯賽在商業拓展方面進展緩慢。

中超的俱樂部真的能夠賺錢嗎？雖然部分俱樂部公布了盈利的財務報表，但細看之下會發現，比賽日產生的收益、銷售周邊產品所得以及轉播帶來的收入，這些本應是俱樂部主要經濟來源的部分，在財務報表中反而不如贊助商收入的一小部分。當中超的球隊無法吸引到足夠多的觀眾，因而無法拓展自己的市場時，所謂的中超俱樂部盈利，其實就像鏡中花一樣虛幻。

根據歐足聯完善的財務平衡規定，超出俱樂部品牌實際價值的贊助收益將不被計入官方賬目，當那些有利潤的俱樂部把投資方的贊助收入剔除后，他們具體的盈利能力會如何體現？

市場發育很不充分，超過半數受訪足球人持此看法。46%的受訪者覺得中超聯賽是“市場運作非常落后的聯賽”。從前，申花和國安的胸前廣告常見知名品牌，現在也換成了俱樂部出資方的宣傳。作為中超最火爆的兩個俱樂部，價值最高的胸前廣告位都變成了贊助商的專屬，這表明中超的市場化水平之低令人震驚。

此刻，或許要查閱另一份文件：耐克在中超的市場銷售數據。中超的16支球隊里，有12支每年的球衣銷售量僅維持在個位數，這讓那些擁有千萬級別人口的城市的球隊市場前景令人擔憂，但也蘊含著巨大的發展空間。

當有人提及中超屬于商業聯賽，確實難以辯駁。近年來中超實力最強的隊伍，其俱樂部卻發放與正版球衣樣式一致卻無耐克商標的服裝，并稱作“應援服”，從中可以看出中超是“商業化”還是“市場化”。

| 態度：“與成績相比，什么都不值一提”

眾所周知，中國足球聯賽及其所屬機構的宣傳力度尚有極大提升空間，相關市場同樣蘊藏著豐富的發展機遇。但與此同時，聯賽內部從業者對于“怎樣擴大隊伍知名度的思路”卻暴露出當下足球領域某些不健康的現狀。

超過百分之三十的訪問對象表示，相較于競賽結果，競技場氛圍、支持者基礎以及新聞界的重視程度都顯得微不足道，競賽表現確實是評估一個體育組織是否出色的關鍵要素，但坦白說，中國足球超級聯賽的十六支隊伍，即便將亞洲冠軍計算在內，每年也僅有三支隊伍能夠贏得最高榮譽，當一個隊伍未能奪取冠軍時，又該如何吸引支持者并擴大自身的社會號召力？

申花十多年未曾捧起冠軍獎杯，虹口卻依然維持著全國聞名的黃牛票價格，球衣銷售情況與國安在中超十六支球隊中交替領先。大連時隔多年重返頂級聯賽的首個賽季，即便競技表現不盡如人意，依然保持著全國頂尖的觀眾入場數量，球迷力量幾乎在整個中超范圍內獨占鰲頭。

前文提及，應將足球視作日常習慣。此習慣特質在于，它不關乎勝負，只牽涉隊伍與個體。后續將呈現一項統計，足以令那些只認成績的足球愛好者自慚形穢。

百分之四十四的工作人員表示，賽事關注度與觀眾數量才是組織聲譽里最關鍵的構成，這個看法又帶來了許多不正常的現象，比如有些隊伍通過虛報觀眾人數和爭取商業支持來湊足場地規模，而另一些隊伍卻面臨觀眾稀少但場館爆滿的情況。

不過，在那些談論足球的人們的看法里，最引人注目的一點并非先前討論的那個議題，而是另一個問題：當前有哪些不利條件阻礙了俱樂部開展品牌塑造和市場營銷活動？

有四成受訪者表示，國家代表隊表現欠佳，部分俱樂部在主場吸引大量觀眾，球衣銷售遠超同城對手，而另一些俱樂部則觀眾稀少，需依賴贊助商售票維持場面，社交平臺上關于與同城對手比賽的信息互動最為活躍

這件事讓作者聯想到了求學時期，老師常常詢問成績不理想的原因。遇到這類提問時，學生不能歸咎于集體學習氛圍欠佳。首先，必須爭取成為同班中最出色的學生，獲得頂尖名次，然后再探討學習條件有待改善的議題。

| 現狀：老三強+兩新貴領跑 四強呼之欲出

上賽季中超影響力指數反映出球隊表現與其受關注度之間存在直接聯系：表現越出色的隊伍，吸引的媒體目光就越多，從而在影響力方面占據更有利地位。然而，有兩支隊伍在本榜單中顯得特別：上海申花和大連一方。這兩支隊伍分別位列第四位和第六位，上海申花甚至超越了同城的上港隊，成功進入前四名，大連隊也超過了上賽季表現更佳的江蘇蘇寧和武漢卓爾，這些情況都充分證明了球隊積累的實力和底蘊。

在俱樂部人氣指數方面，大連一方甚至排進了前四的位置，而傳統勁旅河南建業也躋身榜單前列。南都這份報告揭示了一個許多人覺得意外但實際很明了的現象：從品牌號召力角度分析，中國職業聯賽的四大頂尖球隊已經非常明確了：廣州恒大、山東魯能、北京國安、上海申花。

南都的作者進行了初步統計，不計較大連老隊的榮譽，其余17次頂級聯賽冠軍，有14次屬于BIG4，另外19次足協杯桂冠里，有14次被BIG4摘得，還有超級杯的14次獎杯，有10次落入BIG4手中，這四支隊伍也是參加中超和亞冠次數最多的，恒大、申花、國安都將在2020賽季第九次角逐，正好與魯能持平。

依據微博關注者數量、貼吧成員規模這兩個極為基礎的評價尺度，這四支隊伍同樣穩居中超頂尖行列。盡管大連隊曾經歷發展中斷，但山東、北京、上海三支隊伍在中超邁入資本投入高峰期前，始終是無可爭議的領軍者。恒大則憑借2011年至今的強勢統治，與京魯滬三隊并駕齊驅，吸引了眾多目光，塑造了自身品牌形象，拓展了廣闊的市場空間，最終位列聯賽前四。

京滬穗三座城市，其球隊實力受益于當地廣闊的市場基礎。山東魯能之所以能成為中超的常青樹，關鍵在于俱樂部長期且穩定的資金投入，以及球隊多年來表現出的高度一致性，幾乎沒有任何起伏，同時，俱樂部還培養出了大批優秀的年輕球員。然而，就社會效應而言，賽果對俱樂部形象并未產生預期中的顯著效果：天津泰達的聲譽超越天津天海與天津權健，上海申花的知名度也高于上海上港，即便河北華夏幸福近年來資金投入頗豐，其排名依然未能進入中游位置。

現階段中超品牌中，京魯與滬隊再加上恒大上港，構成了聯賽影響力最高的那一層，其中恒大、魯能、國安、申花被視為職業足球的頂尖強隊，這一點幾乎沒有異議。

| 未來：如何讓足球從運動成為生活

足球傳承的意義，在這兩份文件中展現得非常充分。不僅上海申花和大連一方，就連天津泰達、河南建業這些歷史悠久的俱樂部，其品牌影響力也遠非當前表現所能概括。

足球的發源地歐洲，以及南美洲和日韓，這些地區都形成了各自的足球傳統。前文提及，世俱杯和亞洲杯的舉行，能夠給予我們“天時”和“地利”的助力，至于“人和”這方面，就必須通過引導和塑造來實現。這表明足球事業的前沿陣地既在運動場館中，也在孩子們的日?；顒又小鯓右龑麄冸x開手機和電腦，走向足球場地；也在普通人的閑暇時光里——怎樣促使他們的競技熱情從打麻將轉移到關注足球比賽。

足球的進步并非出自官方指令，而是源于足球文化的積淀。足球品牌與足球市場，同樣根植于足球文化的傳播。因此，聯賽的意義不僅在于為國家隊培養后備力量，更在于為國家培育足球文化，促進足球市場發展，擴大參與足球活動的人群基礎。當越來越多的父親愿意帶孩子觀看比賽，帶孩子參與踢球，為孩子購置足球和運動服，這才會是中國足球進步的關鍵所在。

成績重要嗎？毋庸置疑重要。不過，對于足球品牌與影響力而言，如何讓足球融入人們日常生活，才是核心議題。當球隊的球迷每個周末聚集在一起觀賽，無論勝負都一起小酌聊天，這便是足球真正融入生活的體現。

這個欄目專門研究足球行業的發展狀況，探討足球文化的傳承，回顧足球運動的歷史沿革，分析足球比賽的技術層面和戰術運用。各個平臺都有這個欄目的賬號，敬請關注。我們并非要求看球的人必須精通球賽，只盼望能夠理解所有足球愛好者的心聲。